Nazis und IS-Kämpfer hätten sich eigentlich gut verstanden: Beide Bewegungen nutzten während ihrer Gründungsphase ähnliche Branding-Strategien – billig, leicht nachzumachen, kontextunabhängig. Ein übelriechender Vergleich zeigt aber, dass es die NS-Schergen weitaus besser verstanden, totalitäres Design zu etablieren. Kunst kann eben auch Unterdrückung sein.


Kein Designer ist frei. Jeder, der sich in ›künstlerischer‹ Arbeit fürs große Kollektiv übt, unterwirft sich mit Abgabe seiner Abschlussarbeit denjenigen, die bezahlen, regieren oder beeinflussen. Manches verbietet der Kunde, anderes das Gesetz. Wer also stolz die kunstvoll entworfene ›Corporate Identity‹ seines Auftragsherren präsentiert, stellt nicht weniger als sein sozialökonomisch geschändetes Hinterteil zur Schau. Die freie Kunst, die Idee der Kreativität? Ein schrecklicher Mythos in buntem, blinkendem Gewand.

Macht und Design verhalten sich wie Hand zu Pinsel. Totalitäre Herrscher wissen das nur allzu gut: Weil der unmündige Mensch möglichst einprägsam mit neuer Ideologie und Weltanschauung auszustatten ist, muss der Staatsapparat als Marke funktionieren. Der Propagandist befiehlt, der Designer malt, der Bürger schaut’s an. Oscar Wilde bestätigt diesbezüglich: »Das Leben ahmt die Kunst weit mehr nach als die Kunst das Leben.«

Es lohnt sich also ein Blick auf das Erscheinungsbild derjenigen Regimes, die gewaltsam zur Nachahmung auffordern – und das Totale wollten oder wollen: Mit dem ›Dritten Reich‹ und ›Islamischen Staat‹ mögen hierfür zwei besonders hässliche Exempel der jüngeren Weltgeschichte als Anschauungsmaterial herhalten.

 

ZWEI IDIOTEN, EIN GEDANKE

NS und IS sind ähnlich. Hitlers Rassenideologie gründet auf völkischem Gedankengut, das die überlegenen Deutschen in eine Blutlinie mit dem blonden, blauäugigen Nordgermanen stellt. Der Islamische Staat ist ein theokratisches Konzept, das den radikalen Salafisten von der lebensunwürdigen Masse der Ungläubigen abgrenzt. Dass ein arisches Abstammungsprinzip oder religiöses Traditionserbe im unverrückbaren Mittelpunkt der jeweiligen Weltanschauung steht, ist deshalb wenig verwunderlich: Irgendeine Machtbegründung muss es ja geben.

Gemein ist beiden Bewegungen außerdem der Drang nach Ausbreitung – der Totalitäre muss auslöschen, was anders oder fremd ist. Das verbindet ›Lebensraum Ost‹ und Dschihadismus. Und damit jeder weiß, wer wozu gehört, erinnern Symbole, Flaggen und Klamotten immerzu und überall an die höhere Rasse oder Religion. Zynisch bleibt dabei zu bemerken: Für Designer und Marketingstrategen unterscheidet sich der Arbeitsauftrag hierbei nur unwesentlich von der Expansionslogik einer Coca Cola Company oder Apple Corporation.

Und damit zum Studentenschreck ›Empirie‹. Wie funktionieren die Brandings von NS und IS? Wie muss die totale Marke aussehen?

 

LOGO: HAKENKREUZ VERSUS »BLACK STANDARD«

Jede Bewegung braucht ein Logo – das krakelige Herzstück aller Markenführungen. Hitler weiß das. Beim Hakenkreuz denkt er allerdings fälschlicherweise, es handle sich um ein rein arisches Zeichen. In seiner dynamisierten Form dreht der Führer das ursprünglich altindische Swastika-Symbol einfach um 45 Grad nach rechts. Als Signet steht es allerdings selten allein, sondern wird in alle möglichen Kontexte gesetzt – auf Briefmarken, Standarten, Gesellschaftsspielen. Als Nationalflagge und Parteiabzeichen in weißem Kreis auf roter Fläche bleibt es in seiner populärsten Anwendung in mahnender Erinnerung. Das grafisch äußerst flexible Logo entfaltet so seine eigentliche Durchschlagskraft: Vielseitig anwendbar, geometrische Klarheit, leicht abgrenzbar.

Doch als Wappen des Dritten Reichs braucht’s etwas noch Deutscheres. Ab 1935 hält daher ein stattlicher Reichsadler das Hakenkreuz in nationalromantischem Eichenkranz – zunächst noch ganz im völkischen Sinne als naturalistisches Exemplar mit lebenden Flügeln und Fängen, später dann als monumentales Federvieh in geradliniger, klassisch stilisierter Aufmachung. Zur Farbgebung: Hitler hasst das Schwarz-Rot-Gold der Weimarer Republik, und bevorzugt deshalb das preußisch-machtvolle Schwarz-Weiß-Rot. Und nur in einem einzigen Fall weicht Hitler vom nationalsozialistischen Farbcode ab – mit namensprägenden Konsequenzen. Denn weil die Uniformen der SA allmählich in jedem Dorf zu sehen sind, wird das Gesocks immer häufiger als ›die Braunen‹ verschrien.

 

 

Die Kollegen vom Islamischen Staat entscheiden sich bei ihrem Logo für eine Kombination aus monochromer Farbmarke und zweiteiligem Schriftzug: Im oberen Drittel der Flagge weißer, zentrierter Text, dann unten drei gestapelte Wörtchen in weißem Stempelkreis, alles vor schwarzem Hintergrund. Wie Hitlers Hakenkreuz ist die Idee dabei nicht neu. Schon im 8. Jahrhundert ziehen die Abbasiden mit einer rein schwarzen Flagge in den Kampf ums Kalifat, und seitdem beanspruchen zahlreiche dschihadistische und islamistische Bewegungen das Farbsymbol für sich.

Das Gestaltungsprinzip ist dabei ebenso einfach wie eingängig: Weiße – selten gelbe – Schriftzüge oder Symbole werden auf schwarzen Grund gesetzt. Als Inschrift nutzen die Fahnenträger in fast allen Fällen Teile der Schahāda, dem islamischen Glaubensbekenntnis (»Es gibt keinen Gott außer Gott, …«). Wegen des ›unverfälschten‹ und ›echten‹ Charakters des ideologischen Unterbaus wirken Symbole und Schrift meist hingekrakelt, fast hingeschmiert – denn schöne Kunst sollte ja nicht vom Eigentlichen ablenken. Warum das simple Farbenspiel trotz unzähliger Variationen funktioniert? Einfach mal bei Telekom, Milka oder ADAC nachfragen.

 

 

SCHRIFT: GOTIK VERSUS HANDSCRIPT

Auch Schriftbild kann, was Logos machen. Die Hausschrift einer markigen Organisation ist deshalb oft ein unauffälliges, aber wirksames Aushängeschild – und für Allianz, BMW und Adidas Grund genug, eigens angefertigte Unternehmensschriften einzusetzen. Selbst Angela Merkel schreibt ja Regierungserklärungen nur in ihrer geliebten, leicht lesbaren ›BundesSerif‹. Doch der Führer zeigt sich bei der deutschen Schriftfrage ungewohnt wankelmütig. Beim uralten Typographie-Streit zwischen runden und gebrochenen Schriften ändert Hitler nämlich plötzlich seine Meinung. Zunächst schlägt er sich auf die Seite der vermeintlich deutscheren, als ›gotisch‹ verklärten Variante. Weil die eigentlich übliche lateinische Antiqua von den alten Römern, Franzosen und – pfui – Humanisten abgenutzt ist, findet er daher in der pseudo-germanischen Frakturschrift schnell Rettung.

Auch die urgermanischen Runenzeichen halten Einzug ins typographische Erscheinungsbild – etwa beim SS-Zeichen, das der Grafiker Walter Heck 1929 für knapp drei Reichsmark entwirft und als ›Siegrune‹ zu einem der bekanntesten völkischen Zeichen des Dritten Reichs macht. Doch 1941 veranlasst der Führer mit dem ›Normalschrifterlass‹ einen ungeheuren Bruch in der Nazi-CI. Ihm ist aufgefallen, dass die gotische NS-Schrift eigentlich jüdischen Ursprungs ist, und schwenkt umgehend auf Antiqua-Gebrauch in sämtlichen Printdokumenten um. Und weil man allmählich auch das Logo in stärker stilisierter Form nutzt, funktioniert die olle Antiqua dann doch ganz gut – denn was passt besser zum Monumentaldrang eines geisteskranken Nazi-Monarchen als die römisch-kaiserliche Majuskelschrift? Statt Völkischem ging es ja jetzt vor allem um die Weltherrschaft.

 

 

Die Typographie des IS-Logos folgt zunächst einem künstlich-primitiven Markenprinzip: Stempel-Look, leichter Handscript-Charakter, ›Zurück zum Ursprung‹-Dynamik. Doch immer, wenn die Terrorgruppe über abscheuliche Video-Clips oder Print-Propaganda ein breiteres Publikum erreichen will, setzen die IS-Designer alles auf die bekannte Hausschrift des katarischen TV-Senders Al Jazeera. Die neutrale Schriftart ist im arabischen Medialraum besonders beliebt, und eignet sich deshalb immer für halbseriösen Breaking News-Stil – machmal sogar mit Farbverläufen und Schattengebung.

Monumental wird’s bei Hoheitlichem wie IS-Münzen und Personalausweisen, wenn uralte Kalligraphieformen der arabischen Schrift herhalten müssen. Der typographische Bruch zwischen Haudrauf-Logoschrift und ausgesuchteren, wohlplatzierbaren Schriftarten erinnert dabei an Hitlers überraschenden Antiqua-Wechsel: Denn wer militärisch und medial immer mehr Auslandskontakt hat, verwendet eher internationalere Normschriften. Somit erscheint der IS zunächst etwas vielseitiger als die Nazis – was angesichts der Flut an Web-Fonts auch nicht besonders schwer ist. Heißt aber auch: Einen einheitlichen typographischen Styleguide haben die Dschihadisten noch nicht.

 

 

CLOTHING: ARMBINDE VERSUS STURMHAUBE

Noch wichtiger als bei McDonald’s ist der Dresscode der Mitarbeiter für NS und IS. Dass Gleichschaltung der Volksgemeinschaft nur dann funktionieren kann, wenn auch alle gleich – oder, Rechtsarm hoch, ›gleichartig‹ – angezogen sind, liegt auf der Hand. Die meist braune Uniformierung kennt man deshalb von Hitlerjugend, Bund deutscher Mädel, SA und NSDAP. Zentrales Ordnungselement aller Organisationen und Verbände ist allerdings die rote Armbinde mit Hakenkreuz – billig herzustellen, aber ansteckbuttongleich erkennbar (Beweise aus gutgemeinten Bewegungen: ›Atomkraft, nein danke‹, Red Ribbon, Rotes Kreuz). Eine Ausnahme zur Braunmontur gibt’s allerdings – nämlich die von Hugo Boss hergestellte, schwarze SS-Uniform. Der auserkorene Kampftrupp mit Schirmmütze und Totenkopf sollte schließlich ganz Besonderes verkörpern: Nazi-Adel, Unbesiegbarkeit, Stärke. Und das geht mit Schwarz am besten.

Der IS macht’s genauso. Auch hier trägt die Elite (Selbstmordattentäter, IS-Kommandeure, viele Henker) pechschwarz – denn nur während Paraden und Filmaufnahmen zieht der gewöhnliche Kämpfer ähnlich düstere Balaklava, Sweatshirt und Baggy über. Das IS-Fußvolk kleidet sich während der Arbeitszeit eher schlicht: Weißes Longshirt im Training Camp, grüne Camouflage im Schützengraben und sandfarbener Military-Look für Spezialtruppen – immer kombiniert mit beigen Munitionsgürtel in Brusthöhe und obligatorischer Sturmhaube auf dem bärtigen Haupt. Die westliche Zielgruppe lockt der IS wiederum mit gebrandeten, schwarzen T-Shirts und Hoodies im Jihadi Cool-Stil – denn der sympathisierende, meist jüngere Wannabe soll Extremismus und Terror als ›cool‹ abkaufen: Bushido auf syrisch-serious sozusagen.

Alles in allem hat der IS als junge Organisation aber ein ähnliches Problem wie die frühen Nazis: Es sind nicht genügend Uniformen vorhanden. Deshalb kleidet sich der Basis-Terrorist behelfsmäßig mit den Grundelementen des IS-Dresscodes – ungefähr so wie das braune Hemd aus den Hausschränken derjenigen SA-Mitglieder, die noch nicht mit passenden Arbeitsanzügen ausgestattet waren. Mit übergestreifter roter Armbinde fiel das in der Masse zum Glück nicht auf. Ähnlich klappt’s auch beim IS – einfach Bart wachsen lassen, Skimaske drüberziehen, Patronengurt umlegen, IS-Flagge auf den Toyota-Pick-Up, fertig ist der Dschihadist.

Der Clou bei der Sache ist also: Gerade junge Bewegungen ohne viel Kleidergeld für Außenauftritte stützen sich auf elementare, simple Markenzeichen (Armbinde, einfarbige Kleidung, Kopfbedeckung). Der Beweis: Zum NS- oder IS-Kämpfer kann fast jeder durch Griff in den eigenen Klamottenschrank werden, zum McDonald’s-Mitarbeiter nicht.

Poststrukturalist Rimbaud sagt abschließend: »Ich ist ein Anderer.« Gemeint ist, dass die Konstruktion eines Selbstbildes nur durch die Abgrenzung vom Fremden gelingt. Und obwohl die Kleiderordnung der ausgegrenzten Häftlinge von NS und IS ähnlich funktioniert wie die der strafenden Primaten (Masse statt Individuum), erzielen die Klamotten unterm Strich eine andere Wirkung. Denn wer in höchst auffällig entworfener Umhüllung aus unpassenden Standardgrößen wählen muss, dem lastet das schwere Gewicht des Ausgestoßenen an. Das wusste auch die 1940 gegründete Texled (Gesellschaft für Textil- und Lederverwertung), als sie schwarz-weiß-gestreifte, prügelwürdige KZ-Zebrakleidung für Volksschädlinge herstellte. Die Schneider vom IS stecken ihre Gefangenen dagegen in orangene Jumpsuits – und kommunizieren damit eine geschmacklose Antwort auf Guantanamo Bay. Das wiederum, Amerika, ist textiles Ergebnis deines dummen ›War on Terror‹.

 

TOTAL BÖSES BRANDING

NS und IS als Marken sind weitaus stärker, als Logo, Schrift und Clothing vermuten lassen. Was Hitlergruß und Plakatsprache für die Nazis, ist erhobener »Allahu Akbar«-Zeigefinger und Video-Clip für Dschihadisten. Goebbels Meisterleistung ist der Volksempfänger, der IS funkt über Social Media-Kanäle. Nazis töten industriell, der IS exekutiert nach traditioneller Koranvers-Anleitung. Das ist es, was ›totalitär‹ meint: Alles wird der Markenidee untergeordnet: Architektur, Kommunikation, Kunst, Kleidung, Bestrafung, Sozialpraktik.

Das gestalterische Konzept zeigt dabei, ob die Bewegung noch als organisierter Pöbeltrupp durchgeht oder schon als staatsgleicher Mähdrescher auftritt, der alles Gesellschaftliche gleichmacht. Wie bei hippen Start-Ups ist das Designmanagement ein guter Indikator dafür, wie groß das Unternehmen wirklich ist. NS und IS haben beide klein angefangen – aber effiziente Branding-Strategien gefunden, die anfangs aufgegangen sind: Billig, expansiv, leicht nachmachbar, leicht wiederzuerkennen, leicht nachzuahmen.

Dass die Nazis dem totalitären Staat nähergekommen sind als ihre islamistischen Bettgenossen beweist der Wechsel von völkisch-traditionellen Gestaltungsprinzipien zu monumentaler Aufmachung. Denn nur, wer die Welthauptstadt Germania zu bauen beginnt, hat echte Weltherrschaftsgedanken. Soweit war der IS mit Rakka noch nicht. Von letzteren ist deshalb auch absehbar kein echtes ›totales Design‹ zu erwarten – zu wenig Geld, zu viele amerikanische Luftangriffe.

Zuletzt: Dass sich die Bundesregierung einen eigenen Styleguide gibt, riecht nach ›Marke Deutschland‹. Warum dabei nichts stinkt, beweisen tausend andere Marken, die anders aussehen.

Kein Designer ist frei. Aber solange gemalt wird, was freier Justiz und freier Ökonomie gefällt, gibt es zumindest keine Toten zu beklagen.

 


Als nicht notwendige, aber dennoch angebrachte Ergänzung zum Verständnis der Nazi-CI empfiehlt sich Andreas Koops Buch »NSCI – Das visuelle Erscheinungsbild der Nationalsozialisten 1920–45«, dessen Publikation sich der Verlag Hermann Schmidt zutraut. Wer Mama 35 Öcken aus dem Geldbeutel klaut, kann das Schriftstück kaufen – sollte aber in diesem Zusammenhang den Verlagsslogan nicht ohne Bedacht auf den Buchinhalt beziehen (»Ein schönes Buch ist ein Kompliment an seinen Autor – und eine Liebeserklärung an den Leser«). Besser geht es ja meistens immer.

Der jordanische Designer Hussein Alazaat interessiert sich in seinem Blog ›Alazaat Views‹ für visuelle Kultur, Design und Kalligraphie im arabischen Raum – und weiß deshalb, wie IS-Typographie funktioniert. Seine Beobachtungen sind Gold für soziopolitisch interessierte Designer aus dem blinden Westen. Deshalb: Mehr davon, Inschallah!

Die Autoren Artur Beifuss und Francesco Trivini Bellini verdienen ihr Geld mit Büchern wie ››Branding Terror: The Logotypes and Iconography of Insurgent Groups and Terrorist Organizations«, das bei Merrell Publishers erschienen und für knapp 25 Euro zu haben ist. Viel Beschreibung, wenig Erklärung, lesenswert.

Ähnliches: Honigessen ist gesund, zu viel macht speien.

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